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网红书店言几又死在情怀的泡沫里

发布日期:2021-11-25 17:26   来源:未知   阅读:

  言几又的接连闭店未尝不是一种预言:网红救不了品牌书店,那些没有特色、商业模式不健康的书店很容易在情怀的泡沫中死去。

  和她一样被拖欠工资的年轻人还有很多,微博、知乎等平台随处可见员工的响应:“8个月的社保只扣不缴,新单位没法做增员!”“工资欠了6个月,只会不停推脱敷衍!”

  离职潮此起彼伏,与此同时还有“关店如山倒”。最近一段时间,言几又多地门店闭店,先是上海、北京、成都多店宣布“内部调整”,随后广州k11黑金旗舰店直接撤店,原本计划落地的新店也没了踪影。

  走进k11地下2层,能够看到门店只开放了一个小门,员工在做最后的整理。书架上零星摆放着几本书,地上更多的是大包小包的纸箱,拉下的门上贴着“内部调整,店铺租约到期,不再续租”的公告信息。

  内部人士清楚,所谓租约到期,只是一层体面外衣,被包裹在里面的是“无法缴纳租金和水电费”的事实。

  一同承受损失的还有租赁言几又内部空间的店中店老板们,唐宁就是其中之一。去年,她接手了一家店中店,主要经营绘画,旁边还开着一家理发店。但在3个月前,门店被商场勒令撤店,她原本签订好的2年合同突然宣告终止,不得不重新寻找新店面。“不仅没有任何赔偿,预缴的房租和押金还分文未退”。

  言几又正在经历前所未有的尴尬时刻。它作为一家网红书店,从炙手可热走向落魄退场,似乎再次证明:书店是文艺青年心中美好的乌托邦,但开书店不是,它是一门难赚钱的生意。从情怀到生存,中间隔着商业的关卡,无数人在中途失败,连红极一时的言几又也未能幸免。

  “曾经来打卡的人挺多的,拍拍照,发发小红书。”她回忆,“但是2019下半年开始就比较少了,现在更是几乎没有,大家的兴趣慢慢淡了。”

  与此同时,同行挤压越来越激烈。钟洋的门店所在商场就有3家不同的书店,放眼北京,选项则更多:钟书阁、三联韬奋书店、模范书局·源书坊等都是热门替代地,言几又网红的调子已然唱不响了。

  钟洋不知道的是,2018年正是实体书店的扩张年,许多品牌接连抢开分店,数量最高的在1年内新增了100多家店铺。这是一场“版图争夺战”,网红书店们纷纷留下自己的标识。

  十几年前,它叫作“今日阅读”书店,扎在烟火气的成都街头。创始人但捷回忆,开书店“只为了兴趣”,没想过当做永远的事业,后来赶上倒闭潮,也舍不得关门改行,咬牙硬挺了过来,一直走到今天。

  他挺过来的方法是将店铺从社区、学校挪到了人流集中的商场,一家、两家慢慢积攒,一半靠卖书、一半靠运营咖啡馆,不到2年收回了成本。他尝到甜头后在2014年正式开了第一家言几又门店,落地北京中关村,耗资300万元,将书店摇身一变做成了“文化综合体”,还当上了二房东大量出租店中店。

  这一变化并非突发奇想,在此之前,但捷多次去各地品牌书店取经,并最终选择了诚品书店来“抄作业”,试图将诚品模式与网红打卡强强联合。

  但捷畅想了一幅宏伟蓝图——复刻另一家诚品书店。他在随后4年里先后得到4轮融资,最近一笔是2018年9月,由洪泰大文娱产业领投的亿元投资。手握资金,言几又开始扩张,在全国多个城市设立了约60个分店,甚至喊出了“2019年底‘连锁不复制’地开至100家店”的豪言壮语。

  大旗一举,吸引了许多对书店带有滤镜的年轻人。抱着“如果人间有天堂,那一定是在书店”的想象,钟洋在2017年走进言几又,先后在西安、天津与北京多家门店工作,一路从店员做到店长。

  许磊是为了“瓜分网红流量”而来的。他离开了原有的理发店,选择加盟言几又的店中店,“有人来看书顺便就能剪个头发,慢慢没准能积累出一拨回头客”。为此,他接受了一系列规矩:包括但不限于每月预缴下月租金、事先支付3个月押金、统一安装言几又支付后台,全部收益划归到门店销售额之中,并每月支付“后台管理费”。

  但此书店,已非彼书店。如今的言几又,通常不是为书而来,而是为书店而来。在钟洋看来,店铺营业额主要依靠老顾客,“他们基本每天都来,买一杯饮品,就在吧台区坐一整天办公”。正因于此,钟洋们日常重要的工作之一,不是卖书,而是向吧台区的顾客推荐储值或打折的会员卡。

  言几又成为网红地标。在社交平台上,随处可见“言几又一日游”:看书喝咖啡、听讲座做活动,甚至给孩子剪新发型,给自己做美容SPA。某种意义上,言几又成为象征品位的社交货币。

  ▲厦门的一家言几又书店,卖书同时给顾客提供绘画、咖啡、购买文创产品等服务。图 / 视觉中国

  网红光环开始暗淡,但那时的言几又还在设想2021上半年新开30家门店。直到疫情袭来,它的扩张之路被按下暂停键。

  钟洋回忆,由于疫情,所有门店都关了,直到三四月才陆续开放,门店90%以上的销售额消失了。甚至在去年2月,公司发了一封“家书”:这个春天,言几又需要你。动员所有“言氏青年”会员充值,共同渡过至暗时刻。

  但这一窘迫时刻,直到现在都没有过去。门店复开,最开始顾客几个人,后来是几十、几百,“再也没有恢复到2018年每天几千上万客流的时候了”。

  在很多人看来,言几又的闭店潮来得不突然,更不是一日之过,他们早就窥见了这个初代网红书店的裂隙。曾运营独立书店的老谷介绍,书店进驻商场,一般会享受1到3年的房租减免政策,一旦期限到了,几乎很少有书店能做到盈利,“规模越大,亏得越多,房租、水电和人力都是很大的成本”。

  钟洋的门店印证了这一说法,2018年尚能略有盈余,到了2019年勉强收支平衡,减免政策取消后,月月亏损。掏不出费用,导致频繁停电,从年初开始,基本1个月一次,每次持续好几天。

  书店停电,唐宁的绘画店不得不跟着停工,她向店员沟通过多次,但回复都是:等总部统一打钱。言几又门店接连熄灭的电就像一个个提示灯,预示着这家网红书店正在退潮。

  时运馈赠的礼物也在悄然收回,距离言几又得到最后一笔融资已经过去3年,投资人们变得步步小心、严格筛选。言几又这类无法自立、特色模糊的书店自然受到重创。

  一旦被资本断供,言几又开始拖欠各类账目,成了“老赖”。一位供应商有一肚子的苦水,一直以来他向言几又提供产品,对方销售后扣掉部分利润,再支付货款。但从2018年4月开始,他的货款被长期拖欠,甚至后期连3年前的货品都被退回了,“有的没有外包装了,还有的破损不堪,这完全违背了签订的协议”。

  无奈之下,供应商发起微弱反击。于是,门店的饮品区关闭了,供应水果中断了,书架也越来越空了。

  言几又为何跌落到这种尴尬境地?许多离职员工认为言几又的步子跑得太快了,经不起风浪。在书店营销专家路毅看来,言几又作为资本助推的连锁书店,在扩张期没有扎实搞好管理和经营,包袱越背越重,才是症结所在。

  钟洋们对言几又的内部管理抱怨颇多:“只会给时间线,但是一次也不落实。”在沟通发薪的过程中,钟洋被HR许诺了无数个时间节点,明天回复、本周解决、下周有结果……希望、落空,再燃起,直到绝望,最终选择在网络上讨薪,这几乎是所有离职员工共同的心路历程。

  一份由“书萌”发起的面向全国362家书店的调研报告显示:疫情以来,近八成书店的整体营业额和图书销售均在下降。这反映出书店非刚需的事实,用书籍爱好者赵媛的话讲,“我连出去吃饭都受影响,哪有心情逛书店,在网上看书好了”。

  品牌书店均受打击,言几又却在这轮风浪中不断下沉。可以说,诚品书店珠玉在前,言几又却做不到有样学样。

  书店由亏转盈,是一个相对漫长的过程。诚品在1989年成立之初就为首店配备了画廊、酒窖和咖啡等消费区域,但真正做到与书店结合却花费甚久。在最初的15年里,诚品一直呈亏损状况,直至2004年才实现整体盈利。

  这一亏损虽然超出了创始人吴清友的预料,但自身的雄厚资金能够支撑他坚持下去。吴清友在创办诚品前已是商界的一把好手,坐拥台湾餐具设备龙头企业,还涉足了房地产与证券产业。

  资金自足让诚品渐渐步入了正轨,实现商业化闭环。从2010年起,彻底将“书店商场”的复合经营发挥到极致。相反,言几又是在实体书店倒闭潮的困境中转身,依靠外部资金供血,迟迟等不到回报的投资人并没有太多耐心。一旦失去资金供给,做大了的言几又只能被高租金、高人力等成本拖累,难以喘息。

  同时,30余年的积累为诚品书店注入了真正的人文气息,无论是书籍还是文创,都是走亲访友和象征品味的标签,用户更是以拥有小黑卡骄傲。但刚刚六七年的言几又没有打下独特的文化标记,会员卡也更像是店员们喋喋不休的促销品。

  与同处商场一层的钟书阁和西西弗相比,言几又也并不明智。事实上,它是想要设计、产品线“两手抓”,结果却成了“两手失”。

  言几又强调设计感,自称“连锁不复制”,每家店铺装修花费几百万元,但实际效果并未十分惊艳。相反,钟书阁将装饰做到极致,被网友称为“最美书店”,曾一度火到国外,在社交平台上有大批外国粉丝留言。

  同时,言几又依靠低价租入、高价租出的“二房东”模式为自己引流增加销售额,但实际上店中店质量良莠不齐。赵媛从不会在店中店购买商品和消费,“开的所有店,其他商场也有,网上还更便宜,没必要花这个钱啊”。

  另一个书店连锁品牌西西弗,拥有自己的产品线,包括矢量咖啡、不二生活文创和出版品牌“推石文化”,这些正是它进化出来的“造血能力”。

  对比各家门店也可以发现,言几又的门店数量是钟书阁的三四倍。扩张速度更快、已经开了300多家门店的西西弗走的却是模式化路线,装修几乎一致,并且讲究“麻雀虽小、五脏俱全”,每家门店几乎只有500平米大小,与商场协议按照营业额的一定比例支付租金。

  据钟洋介绍,言几又的“小店”800平米左右,配备店中店的门店面积均超过1000平米,少数旗舰店甚至达三四千平方米以上。也就是说,在承受相同的外部风浪打击下,言几又所要支出的房租、水电与人力等成本费用,要远远超出其他两家网红书店品牌。

  网红书店何尝不是陷入内卷,比拼装修设计、争夺生活空间,甚至做起了房东生意,千方百计依靠小食餐饮与文创产品创造营收法门。言几又是这条战线上的掉队者,它不是第一个,也许也不会是最后一个。

  前段时间,武汉百草园书店的关闭让许多人窥见了书店的心酸,如今言几又的接连闭店也未尝不是一种预言:网红救不了品牌书店,那些没有特色、商业模式不健康的书店很容易在情怀的泡沫中死去。

  简依依的讨薪微博起到了作用,几天后,她收到了被拖欠的4月份工资,也得到了面对面协商的机会,但钟洋至今未得到任何回复。经过这次讨薪风波,那些年轻人的书店情怀,被消磨殆尽。周大生黄金回收价格今天多少一克_今天周大生回收黄金查澳门六合天天彩现场直播

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